Les banques sont-elles menacées par Internet? Oui, si elles ne repensent pas leurs stratégies. Le Credit Suisse, la BCV et l’UBS ont décidé de jouer la carte du web: electronic banking et boursicotage en ligne.
Les boursicoteurs ont l’habitude de pester contre les commissions de courtage confiscatoires prélevées par les banques suisses. Avec le lancement des services sur Internet, une ère nouvelle s’ouvre. Les sites Youtrade, e-sider.com, UBS Tradepac permettent désormais de passer des ordres boursiers à des tarifs cassés. Le mouvement a pris naissance aux Etats-Unis, où l’on parle de discount brokerage (courtage à prix réduits). Mais le concept de «discount» implique aussi une absence de conseil: le client est livré à lui-même pour prendre ses décisions. Le succès de la formule est toutefois au rendez-vous. Preuve en est l’augmentation du nombre d’ordres passés par Internet à la Bourse Suisse depuis l’apparition des discount brokers. Comment expliquer ce résultat? Par l’enthousiasme d’une clientèle intéressée par la bourse, mais dont la fortune n’est pas suffisante pour s’offrir un service de gestion de fortune, et donc des conseils personnalisés. Sans compter ceux qui de toute façon estiment en savoir suffisamment pour se passer d’avis et qui profitent donc de l’aubaine. Mais il y a plus: le courtage on-line apporte une véritable valeur ajoutée en termes d’informations: l’investisseur obtient immédiatement les indications nécessaires pour passer son ordre, l’état de son compte et de ses liquidités, de son portefeuille, ainsi que les cours en temps réels de tous les titres cotés. Il peut, de même, suivre en permanence l’état d’avancement de l’exécution des ordres. En résumé, l’utilisateur est traité et informé aussi bien qu’un courtier professionnel.
Ce qui paraît en revanche plus surprenant, c’est que le Credit Suisse soit à l’origine de l’initiative. C’est en effet lui qui a lancé le mouvement avec Youtrade en avril dernier. A priori, une telle stratégie paraît suicidaire, puisque la banque va ainsi d’elle-même couper dans ses revenus issus du courtage, qui représentent plus de 20% de ses recettes (voir le graphique en page 85). Il y a encore quelques mois, la question ne se posait même pas. Mais le phénoménal développement d’Internet a modifié les règles du jeu de la concurrence. C’est ainsi que, avec l’abolition des distances, les géants américains du discount brokerage tels Etrade ou Charles Schwab, peuvent venir chasser directement sur le marché suisse. Marché d’autant plus attrayant qu’il bénéficie de courtages élevés et d’une grande efficacité, avec sa bourse entièrement électronique.
Plutôt que d’attendre qu’un de ces discounts brokers étrangers vienne offrir ses services pour la Bourse Suisse, comme l’a laissé entendre Charles Schwab (d’ici 2000 ou 2001) il y a quelques mois, le Credit Suisse a décidé de prendre les devants, ainsi que l’explique Hans Peter Kurzmeyer, membre du directoire du Credit Suisse, responsable du direct banking, et donc de Youtrade: «Nous avons préféré attaquer le marché nous-mêmes et être les premiers, en comptant compenser la perte de revenus sur les courtages par une augmentation du volume de transactions. Nous réaliserons cette progression grâce à la poursuite de la hausse du marché et par l’acquisition d’une bonne partie du volume de transactions, en raison des atouts dont dispose le Credit Suisse en tant que banque universelle et de sa capacité à innover.»
À la conquête d’une nouvelle clientèle
En fait, comme l’affirme Yves-Claude Aubert, responsable d’e-sider.com, le discount broker on-line de la Banque Cantonale Vaudoise, l’enjeu dépasse largement la Bourse Suisse et concerne surtout le marché américain lui-même: «Ce qui intéresse les discount brokers d’outre-Atlantique, c’est le flux d’ordres européens à destination des Etats-Unis.» Et la partie a déjà commencé. Car n’importe qui peut aujourd’hui ouvrir un compte auprès des Schwab, Datek ou autre Etrade, qui bénéficient de tarifs extrêmement avantageux pour les titres américains.
C’est pourquoi tous les brokers on-line suisses sont en voie de proposer l’accès direct non seulement au marché national, mais aux bourses étrangères, en particulier aux Etats-Unis. A cet égard, l’UBS a pris un peu d’avance sur ses concurrents en proposant depuis le 1er octobre dernier l’accès à six places boursières, soit la Bourse Suisse, le Nasdaq, l’Amex, Wall Street, Londres et Milan. Mais, pas pour longtemps, puisque le Credit Suisse lui a emboîté très rapidement le pas en donnant également l’accès à la Bourse de New York et au Nasdaq.
Paradoxalement, la Banque Cantonale Vaudoise, qui fait figure d’outsider avec son service de brokerage on-line, est peut-être mieux placée que le Credit Suisse pour tirer profit de cette révolution, relativement à sa taille et à ses moyens. Car, tout en offrant grosso modo la même prestation que Youtrade, e-sider.com échappe en grande partie au risque de cannibalisation de son marché. En effet, explique Yves-Claude Aubert, «l’objectif principal est de conquérir une nouvelle clientèle, en dehors des frontières cantonales. Or nous avons la chance d’être très présents dans le canton, et pratiquement pas en dehors.» Cette volonté de conquête se traduit par la présentation d’e-sider.com en trois langues, à choix: français, allemand et anglais. Cette stratégie va exactement à l’opposé de celle de la Banque Cantonale Zurichoise, dont le site (www. zhkb.ch), entièrement en allemand, s’adresse manifestement à sa clientèle alémanique.
La bataille ne fait que commencer
A relever que Youtrade peut être utilisé en quatre différentes langues, français, allemand, anglais et italien. De ces premières expériences de discount brokerage par Internet, il ressort que le nombre des boursicoteurs on-line est encore relativement modeste. Soit 7000 contrats pour Youtrade et nettement moins encore pour e-sider.com qui, rappelons-le, n’a été lancé qu’à la mi-juillet. Mais, ainsi que le montrent les statistiques de la Bourse Suisse, ce sont des clients très actifs. De toute façon, comme on le reconnaît tant à la BCV qu’au CS, ce type de service ne touche qu’une clientèle restreinte et bien informée, ou tout au moins qui devrait l’être, puisque laissée à elle-même pour prendre ses décisions en matière de transactions. Mais la bataille ne fait que commencer, et, en attendant l’arrivée hypothétique d’un Charles Schwab, d’autres acteurs du monde non bancaire ont émergé, comme Oxford Partners (swissbrokers.com, uniquement en allemand), MSC Merchant Bank (swissnetbanking.com) et, dernier arrivé, Consor (consor.com).
Cet environnement chamboulé a par ailleurs suscité de nouvelles vocations, comme swissinvest.com, qui diffuse en temps réel et gratuitement des cours de la bourse, ou Marvel, qui fait de même sur son site swissquote.ch. Ou encore, plus original, le fundlab.com du Credit Suisse, qui joue une nouvelle fois le rôle de pionnier. La banque suisse propose ainsi un site permettant de sélectionner des fonds de placement, non seulement parmi sa propre palette de produits, mais également dans ceux la concurrence… enfin celle qui est disposée à figurer dans cette sélection. La démarche paraît d’autant plus insolite qu’on ne voit pas, a priori, pourquoi la banque cherche à se faire concurrence à elle-même, ni comment elle peut rendre un jugement crédible sur chacun des produits. «Les fonds du Credit Suisse ne sont pas toujours les mieux classés», répond Hans-Peter Kurzmeyer. En fait les comparaisons sont établies par une agence indépendante sur une base objective reposant essentiellement sur le ratio d’information, bien difficile à saisir pour le commun des mortels. D’autant plus que le mode de calcul n’est pas indiqué sur le site.
Pour justifier la création de fundlab.com, Hans-Peter Kurzmeyer lance que «le monde d’Internet est différent de celui d’hier. L’information est partout disponible sur Internet et le client peut faire son shopping très rapidement. Dans ces conditions, et face à une clientèle au pouvoir grandissant, il faut proposer le choix le plus vaste possible. Car, poursuit-il, nous préférons qu’un client achète des parts de Fidelity chez nous, en nous payant une commission, plutôt qu’il l’acquière directement auprès de cette société. Cette stratégie répond d’ailleurs à celle du phénomène qui s’est développé aux Etats-Unis, avec l’apparition de sites qui agrègent l’information, permettant aux consommateurs de faire leur choix.»
Si la floraison de sites de discount brokers a fait beaucoup de bruit, c’est sans doute en raison du pouvoir d’attraction qu’exercent aujourd’hui les marchés financiers sur l’épargnant moyen, qui désespère de la minceur des rémunérations des comptes bancaires traditionnels. Ce développement spectaculaire ne constitue toutefois que la partie émergée de l’iceberg, qui concerne potentiellement l’ensemble de la clientèle des banques, soit la quasi-totalité de la population! Car, outre le discount brokerage on-line, les principaux acteurs du marché – UBS, Credit Suisse, Banque Cantonale Zurichoise et Banque Cantonale Vaudoise – proposent également par ce biais la plupart des prestations bancaires traditionnelles. Tout internaute dûment enregistré et identifié dispose ainsi de la possibilité de consulter sur son écran ses comptes et ses derniers mouvements, d’effectuer des transferts de compte à compte, d’une banque à l’autre ou sur un compte postal, d’effectuer des paiements en Suisse ou à l’étranger, de saisir des ordres permanents, de consulter des cours de billets ou des cours de bourse, etc.
La clientèle de ces services d’Internet bancaire n’est encore qu’une petite minorité, moins de 10% de l’ensemble des clients, tant à l’UBS qu’au Credit Suisse. Pour tenter d’anticiper l’évolution du marché, l’UBS a révélé, lors de la présentation de sa nouvelle palette de produits de telebanking à fin septembre dernier, les résultats d’un sondage réalisé durant l’été 1999 auprès de 1000 clients des banques et de La Poste âgés de 14 à 79 ans. Ce sondage indique que plus de 30% d’entre eux étaient des utilisateurs d’Internet. La Suisse est d’ailleurs en tête de peloton, par tête d’habitant, pour l’usage du Web. Ainsi, depuis le printemps 1996, l’utilisation d’Internet a triplé en Suisse, et depuis le printemps 1998, elle a augmenté de 10%. En outre, 20% des non-utilisateurs déclarent vouloir y accéder l’année prochaine.
Ces chiffres sont-ils annonciateurs d’un changement brutal des habitudes individuelles? La moitié de la population passera-t-elle demain par Internet pour effectuer ses transactions bancaires? L’expérience américaine en ce domaine inciterait à la prudence: si la bourse par Internet a connu un succès spectaculaire, dopée il est vrai par l’insolente santé des marchés, l’electronic banking est, pour l’instant, un échec aux Etats-Unis.
En Suisse, il paraît cependant certain que les entreprises sont partie prenante de cette nouvelle technologie. D’autant plus qu’elle entre dans le prolongement du bon vieux Videotex, qui a permis aux sociétés de régler directement leurs affaires bancaires par ordinateur depuis une quinzaine d’années. Ce système, qui a bien servi, était toutefois réservé aux entreprises, ou aux férus d’informatique, en raison de sa lenteur, de ses limites techniques, des difficultés d’installation et de son coût. Raison pour laquelle il va bientôt disparaître, pour ne plus laisser place qu’à Internet.
Quel avenir pour le telebanking?
Toutefois, cette amélioration technique ne sera peut-être pas suffisante pour inciter le grand public à suivre le chemin des entreprises. Car le ménage moyen ne se préoccupe généralement de ses paiements qu’une fois par mois, tandis que remplir des bulletins de versement et les envoyer par la poste constitue une tâche très simple et très rapide. Pourquoi donc, même si l’on possède un ordinateur et une liaison Internet, s’encombrer de mot de passe, de code à biffer ou encore de calculette, sans parler des problèmes de communication et de plantée, qui se produisent plus souvent qu’à leur tour? Et tout cela simplement pour consulter son compte à tout instant ou pour faire ses paiements. L’exemple de l’échec de la carte cash, le porte-monnaie électronique, a montré comment de petits obstacles modifiant les habitudes peuvent torpiller un système pourtant ingénieux.
A relever que le telebanking n’est pas censé remplacer les canaux traditionnels des prestations bancaires, comme l’affirment les grandes banques, UBS et Credit Suisse, et les deux banques cantonales, BCV et BCZ. Celles-ci sont adeptes du principe de la multiplicité des canaux: succursales, distributeurs automatiques, phonebanking ou telebanking. Le client peut ainsi choisir comment, où et quand il veut entrer en contact avec sa banque. Mais pas au même coût, car la transaction par Internet est nettement plus avantageuse que celle qui passe par un guichet de banque. Le canal de distribution va donc influencer le coût appliqué au client, en réduisant cette charge pour les utilisateurs les plus actifs. Face à ces mutations, que devient la gestion de fortune? Si les plus grandes banques proposent évidemment la palette complète de leurs services à leurs clients les plus fortunés, en leur laissant le choix du canal de communication, les banquiers privés paraissent beaucoup plus réservés quant à la nécessité de développer de tels produits. Tout au plus font-ils figurer leur recherche, comme sur le site de la Banque Pictet & Cie (www.pictet.com), ou les informations sur leurs fonds. Mais d’on-line banking, point.
Surtaxes assassines
Cet attentisme ne reflète toutefois pas une absence de stratégie. Ainsi, affirme Philippe Bertherat, associé de Pictet & Cie, «on ne peut pas ignorer Internet, même si l’on est une banque privée. Mais, contrairement aux banques universelles, nous ne sommes pas poussés par la perspective de réduire le coût d’accès à une clientèle de masse. Le segment, étroit, de notre clientèle attend de nous un service de haute qualité. Elle n’a pas nécessairement un be-soin immédiat d’y accéder par le canal d’Internet.» D’autant plus que les problèmes techniques liés à la communication, la qualité de la ligne téléphonique, la maîtrise de son PC, qui se bloque de temps en temps, les problèmes de logiciels, etc., ne sont pas sous notre contrôle. Or ces facteurs polluent la relation. C’est pourquoi, dans un premier temps, Pictet s’est limité à publier sa recherche qui s’inscrit dans la visibilité de ses compétences et expertises sur les marchés, pas de donner des tuyaux boursiers.»
Et de poursuivre: «La question s’est posée d’offrir un service de brokerage on-line. Mais ce n’est pas la vocation de la banque, qui est de gérer les fonds de ses clients. L’accès à leur compte sera probablement proposé, mais nous avons des contraintes de sécurité sans doute plus fortes qu’au CS ou que chez Charles Schwab.» Pour les banquiers privés, il faudra qu’Internet offre à la clientèle une vraie valeur ajoutée pour que ce type de service prenne vraiment son envol.
Si l’on croit à la poursuite de la montée de la bourse, il ne fait nul doute que le brokerage on-line a un avenir brillant. Même en cas de refroidissement des marchés, on peut penser qu’il a pris sa place dans un monde où l’accès à l’information s’est fortement démocratisé. Quant à l’Internet banking, il ne pourra sortir du «ghetto» des entreprises que si le client y trouve vraiment son avantage. A quand les surtaxes assassines sur les transactions par les canaux traditionnels?
Gestion de fortune et jeux vidéo
Comment les banquiers privés vont-ils s’y prendre pour rendre Internet aussi convivial qu’un gérant en chair et en os? Responsable du développement multimédia chez Pictet & Cie, Stefano Mastrogiacomo explique: «Nous utilisons pour cela une approche non conventionnelle. Le principe est de créer un produit hautement personnalisé, en créant un environnement où les gens se sentent vraiment à l’aise. En ce domaine, les jeux vidéo sont une source d’inspiration. Ces derniers possèdent en effet des atouts qui font défaut dans l’informatique traditionnelle, tels que la complexité croissante, le feed-back ou encore la transparence. Ce sont ces principes que nous introduisons dans nos développements Internet. Prenons la complexité croissante: au début d’une session de jeu avec play station, par exemple, vous devrez fournir votre niveau, faible, moyen ou élevé. Le logiciel va alors s’adapter au niveau indiqué. Traduit dans un site Internet, qui est au fond une pyramide, avec une page principale et des niveaux intermédiaires, vous allez passer de la présentation la plus simple à la plus complexe au fur et à mesure de la descente dans les niveaux hiérarchiques.
Autre principe, l’utilisation de fenêtres transparentes pour l’affichage d’informations sup-plémentaires qui permet de soulager la mémoire en gardant visible la situation précédente. Enfin, dans les jeux, on dispose souvent d’un tableau de bord qui donne des informations synthétiques sur l’état du jeu. Cela permet à un joueur de mieux se repérer, notamment dans l’espace, grâce à des plans de niveau. Dans un site dit sérieux, ou bancaire, on pourrait adopter les mêmes principes en fournissant dès le début les conclusions auxquelles on va arriver, pour permettre à l’utilisateur de mieux se repérer.»
Glossaire
Broker: Société qui achète ou vend des titres boursiers pour le compte de ses clients. Brokerage on-line: Achat ou vente de titres directement en bourse par l’investisseur individuel, par le biais du site Internet de son broker.
Courtage: Commission prélevée par le broker à chaque transaction.
Crédit lombard: Avance que la banque consent à son client gagé sur son portefeuille-titres, sous déduction d’une marge de garantie.
Discount brokerage: Courtage à prix réduit.
Discount broker: Broker qui offre du courtage à prix réduit.
Electronic banking ou telebanking: Services bancaires offerts via une transmission électronique, essentiellement Internet.
Fonds de placement: Portefeuilles de titres boursiers gérés par des professionnels, auxquels peuvent participer des investisseurs individuels.
HTML (Hypertext Markup Language): Langage de programmation utilisé par les sites Internet.
Indice de référence: Indice boursier qui sert de point de repère pour l’investisseur, comme le SMI pour le marché suisse.
ISDN ou RNIS (Integrated Services Digital Network / Réseau numérique à intégration de services): Procédé purement numérique d’accès à un réseau de télécom- munications utilisant des fils de cuivre.
Java: Langage de programmation permettant d’animer les pages Web.
Liquidité: Possibilité de trouver facilement une contrepartie lorsque l’on veut acheter ou vendre des titres en bourse.
Nasdaq: Marché américain des valeurs technologiques, dépassé en volume de transactions uniquement par Wall Street.
Ordre limité: L’ordre, à l’achat par exemple, ne sera exécuté que si le cours du titre se trouve au-dessous d’une limite fixée d’avance.
Ordre au mieux: L’ordre de ce type sera exécuté aussitôt que possible, quel que soit le prix du marché.
Ratio de Sharpe: Mesure de la qualité du couple performance-volatilité.
Rating: Evaluation.
Trader: Employé d’un établissement financier, professionnel des transactions boursières.