Alors que l’économie mondiale subit une récession très marquée sous le signe du Covid-19, Amazon publiait à fin juillet des résultats sidérants, avec un chiffre d’affaires pour le dernier trimestre en hausse de 40%, à près de 89 milliards de dollars, pour un bénéfice net deux fois supérieur, à 5,2 milliards ! Rien ne semble arrêter la progression fulgurante de cette entreprise tentaculaire, à l’instar des autres géants technologiques qu’on réunit sous le sigle GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), auquel on rajoute parfois Microsoft, pour donner GAFAM.

Succès insolent

Le succès insolent du géant du commerce en ligne est évidemment facilité par la crise sanitaire. Mais ce n’est que la face émergée de l’iceberg. Car Amazon est beaucoup plus qu’un commerçant en ligne. À cet égard, le public peut facilement s’informer grâce à la profusion d’articles de presse et de reportages consacrés à ce géant et à Jeff Bezos, son patron au rire tonitruant. Par exemple, pour ceux qui l’auraient manqué, il est possible de se faire une séance de rattrapage en visionnant deux documentaires de qualité diffusés en mai et disponibles sur Youtube soit « Le monde selon Amazon » ou encore « L’irrésistible ascension d’Amazon », dont ma consœur Isolda Agazzi avait déjà rendu compte sur son blog le 14 mai dernier.

Ouvrages

Par ailleurs, Amazon n’a pas manqué de susciter des vocations pour coucher cette aventure par écrit. L’un des derniers ouvrage en date a retenu mon attention, en le découvrant récemment en librairie. Il s’agit du livre du journaliste Benoît Berthelot, intitulé, lui aussi, « Le monde selon Amazon ». La question que je me suis évidemment posée était de savoir si ce livre avait servi de base au documentaire éponyme. En fait, ce n’est pas le cas, comme me l’a indiqué notre journaliste, précisant qu’il s’agissait de deux projets séparés, ayant été titrés de manière identique par hasard. Cela dit, je trouve que ces deux enquêtes se complètent bien : du côté du documentaire, la force des témoignages des intervenants, de l’autre, la rigueur de l’analyse et du démontage des mécanismes expliquant les ressorts de la stratégie de ce groupe devenu tentaculaire et multiforme et certains de ses travers très dérangeants.

Une entreprise tentaculaire

Car Amazon n’est pas seulement ce mastodonte de l’e-commerce, mais est aussi un acteur majeur dans des activités sensiblement plus discrètes, mais hautement rentables. Ainsi, qui a entendu parler d’AWS, en dehors des spécialistes ? Il s’agit, explique ainsi l’auteur, d’Amazon Web Service, dont le cœur de métier est le cloud computing. En effet, Amazon a développé une énorme puissance de calculs et de gigantesques capacités de stockage de données dans le cadre de son développement fulgurant. Pour rentabiliser ces coûteux investissements, l’entreprise a eu l’idée de proposer cette technologie à des clients externes. Au point qu’en quelques années AWS est devenu le leader mondial incontesté du cloud mondial, rapportant plus que l’e-commerce ! Ce qui ne manque pas d’inquiéter l’auteur sur la confidentialité des données hébergées dans ce cloud.

Place de marché

Un chapitre est consacré aux très nombreux marchands indépendants qui utilisent la plateforme de vente ou comme place de marché. Car, on l’ignore souvent, la grande majorité des produits proposés sur le site ne sont pas vendus par l’entreprise d’e-commerce, mais par des tiers. Ces derniers utilisent la plateforme comme une véritable place de marché. Comme le rapporte le journal Les Échos dans un article publié en juillet 2019, les ventes réalisées par des tiers ont représenté 60% des ventes l’année précédente.

Revers de la médaille

Cette réussite s’explique facilement : tout petit vendeur peut tout d’un coup toucher des millions de consommateurs potentiels en quelques clics. Mais, le revers de la médaille, c’est de devoir se plier aux exigences du géant de Seattle. Avec le risque de se faire éjecter en cas de problèmes, sans droit de recours ! Or, pour de nombreux petits vendeurs, c’est une sanction extrêmement lourde puisqu’ils n’ont pas d’alternative. Autre point soulevé par l’auteur, le risque pour le vendeur à succès sur Amazon « de se faire concurrencer… par Amazon ! » Car, rappelle-t-il, ce dernier est lui-même un vendeur et il développe ses propres produits, qu’il peut ainsi privilégier par rapport à ceux de tiers présents sur sa plateforme, à leurs dépens. Ce qu’il ne se gêne apparemment pas de faire.

Les très précieuses données sur le client

En termes d’acquisition publicitaire, c’est-à-dire l’achat de mots-clés par une marque pour apparaître en haut de page, l’ouvrage se montre très éclairant quant aux atouts d’Amazon par rapport à Google ou à Facebook dans ce marché très concurrentiel – et très lucratif. En effet, le commerçant en ligne connaît les achats réels de ses clients, et leurs désirs. Le ciblage peut donc être précis, comme l’indique une employée d’une grande agence de publicité parisienne citée par l’auteur : « Si nous travaillons pour les rasoirs Philips, grâce à Amazon, nous pouvons afficher notre pub uniquement pour les hommes qui ont déjà acheté un rasoir Braun. » Ces précieuses informations constituent une source de revenus substantiels puisque, résume l’auteur, « Amazon vend sans complexes les données personnelles de ses clients aux annonceurs » On trouvera dans cet ouvrage de nombreuses autres informations sur la stratégie de l’entreprise, notamment fiscale, ou encore sur la gestion du personnel, qu’on ne peut évidemment développer dans ce bref billet.

*Le monde selon Amazon, par Benoît Berthelot, Ed. Cherche Midi, 2019